星巴克自2012年收购Teavana茶叶公司后，便持续在北美与亚洲市场探索茶饮业务的可能性。从美国Teavana Tea Bar的短暂尝试，到中国市场的茶饮热销，再到日本Starbucks Tea & Cafe的成功落地，星巴克在茶饮与咖啡之间不断寻找平衡点。本文将梳理星巴克茶饮专卖店的兴衰历程，分析其在不同市场策略调整背后的商业逻辑，同时呈现星巴克如何将茶饮与品牌基因巧妙融合，最终在日本市场找到突破口。

星巴克涉足茶饮领域，如今看来已算不上什么新鲜话题了。2012年将Teavana茶叶公司收入囊中之后，星巴克对北美茶饮市场的前景始终抱有浓厚兴趣。除了在各地星巴克门店中引入Teavana系列茶饮之外，2013年10月，星巴克还在美国本土开出了四家名为「Teavana Tea Bar」的茶饮专门店，顾名思义，这些门店只做茶饮生意，咖啡一概不卖。

在「Teavana Tea Bar」内，消费者能够品尝到星巴克普通门店所不具备的中西式传统茶、特调茶拿铁等创意茶饮，还有轻食供应，唯独找不到任何咖啡类产品。与此同时，店内的装潢氛围也更为舒缓柔和，不同于普通星巴克门店那种人来人往的热闹感。当然，这里的消费价格也比星巴克咖啡略高出一截。

然而现实很骨感，美国消费者并没有饮茶的传统习惯。对他们来说，喝茶这件事就像亚洲人喝咖啡一样，有也行没有也行。或许是因为「Teavana Tea Bar」的茶饮定价偏高，大家更愿意继续选择星巴克的咖啡；也可能是消费者觉得星巴克不卖咖啡总感觉哪里不对劲，宁可去普通星巴克门店买茶饮。总之，这四家「Teavana Tea Bar」在2016年前后陆续被改回星巴克咖啡门店或直接关闭。

但星巴克并未因此放弃茶饮梦。北美做不了茶饮专卖店，亚洲总可以吧？星巴克注意到，自从中国地区门店上线Teavana的冰摇茶、泡袋茶以及茶类星冰乐系列之后，中国消费者在星巴克购买茶饮的数量竟然超过了咖啡。

于是2016年，星巴克曾计划将「Teavana Tea Bar」引入中国市场。但显而易见，彼时的中国已经涌现出大量新式茶饮品牌，这家星巴克茶饮专卖店还没正式进入就被“剔除”了。

中国走不通，还有日本。日本人对茶饮的需求量向来很高，而且当时日本的年轻人也开始追捧新式茶饮。不过或许是担心重蹈只卖茶不卖咖啡引发消费者不满的覆辙，星巴克这次不敢只做茶饮，于是在2020年开设了三家Starbucks Tea & Cafe专营特调茶饮的门店，店内同时也会供应少量咖啡饮品，茶饮的价格也亲民了许多。

在特调茶饮的口味方面，星巴克精准捕捉了日本年轻人的喜好，推出了柚子柑橘薰衣草鼠尾草茶星冰乐、柚子柑橘薰衣草鼠尾草茶、草莓百香果茶、草莓百香果星冰乐、和三盆抹茶拿铁、日本柴茶拿铁等产品。考虑到年轻人喜欢拍照打卡，每一杯堂食茶饮都采用透明杯盛装，让饮品整体呈现出更丰富的层次感。

这一次，星巴克显然找对了市场。Starbucks Tea & Cafe广受欢迎，但由于最初三家门店都集中在关东地区，关西的消费者只能羡慕不已。于是星巴克决定在2022年2月25日于大阪开出第四家Starbucks Tea & Cafe。

尽管茶饮专卖店最初的经营状况看起来并不理想，但星巴克对茶饮的偏爱始终未减。早期霍华德曾明令禁止咖啡产品进入Teavana茶吧，最终却还是向现实低了头。这不难看出，虽然新式茶饮的市场需求日益增长，星巴克在茶饮领域的“野心”也确实不小，但星巴克这个品牌终究无法完全脱离咖啡而独立存在——毕竟提到星巴克，大家脑海中首先浮现的仍是咖啡，只卖茶的话，多少有种“背叛”品牌基因的感觉。

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