曾几何时，燕麦奶咖啡被视为植物基饮品的明星产品，Oatly也借此迅速走红。然而，随着市场环境变化和消费者热情减退，燕麦奶在咖啡馆的地位正悄然下滑。本文梳理了Oatly从2019年至2022年累计亏损超6.41亿美元（约44.1亿元人民币）的背后原因：过度依赖B端市场、疫情冲击、C端拓展乏力，以及一系列引发争议的营销操作。同时，文章也探讨了植物奶健康争议与亚洲市场未来策略。关注咖啡行业动态，欢迎添加前街咖啡私人微信（微信号：qjcoffeex），获取更多精品咖啡豆资讯。
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而这样的数据，还是2022全年Oatly亚洲市场（中国市场为主）的销售量实现提升的情况下…事实上，从2019年开始至2022年财报，Oatly已经亏损超过6.41亿美元（约合人民币44.1亿元）。 有这样的亏损，一个是燕麦奶的营销的空间有限。燕麦奶由始至终都是针对着B端市场（即企业用户）做的策略，因为在C端市场（即消费者市场）会比较弱。虽然也有针对C端市场的燕麦奶产品，但是价格也是比较高，因此销量远远不及B端市场。
B端市场对于品牌来说，虽然稳定，做得好可以说是不愁吃不愁喝，但是一旦遇到不可抗逆的因素时，可以说是“一锅端”了… 例如这几年的新冠疫情，让一向透过「咖啡+燕麦奶」形式，成功将「植物基」带入到各国消费者市场中的Oatly来了一次重击。 因为全球各地的咖啡馆有很长一段时间都是停止营业的状态，即使恢复营业后，咖啡馆也不敢使用大量入手成本的燕麦奶，毕竟疫情多时，消费者对于咖啡的消费有了不同的观念，更倾向优惠实在的产品。
因此很多咖啡馆不再备大量的燕麦奶，产品也是使用比较常规的，能让价格更加优惠实的牛奶/其他植物奶进行制作。Oatly2022年亏损如此之多，一方面是是因为Oatly没有“领悟到教训”，一方面是在2021年的时候销售押注在了中国市场，通过星巴克中国让中国消费者认识到燕麦奶。 然而2022年上海的封控管理，直接让Oatly CEO慌了，并表示：“在中国，我们的团队正度过一个十分困难的环境。我们在上海拥有很大一部分业务。在OATLY进驻的中国零售和餐饮服务店中，今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。”
同时在中国市场，乳糖不耐受的人群并不会太多，大部分人选择燕麦奶更多是因为新奇，还有小部分是因为植物奶“健康”“环保”。但是放在零售市场，一瓶的价格并不便宜，因此在B端市场出现危机的时候，C端市场很少消费者会对Oatly燕麦奶进行选择。
除了针对B端市场的销售无法适用于C端 市场，Oatly从亏损后一次次的神操作，让咖啡行业对该品牌越来越感到烦人，许多消费者也对Oatly宣传燕麦奶的方式感到反感。 一开始燕麦奶的宣传方向着重的是环保&素食，一边通过环保期刊宣传燕麦奶比牛奶环保，因为减少了环境污染，减少了牛只呼吸导致的二氧化碳排放，减少用水。一边以咖啡爱好者的身份向咖啡馆推荐，就这样不断游走美国各大高端咖啡馆，找不同的咖啡师吹水，宣传燕麦奶怎么健康，怎么环保……
不过燕麦奶的口感与味道多少有点单一，而且无法很好地与更多的调味配料融合一起，于是消费者一轮冲锋品尝了一段时间后，就因为缺乏新鲜感，而减少了对燕麦奶的关注。 加上疫情的出现，Oatly着急了。 为了让咖啡市场能更多关注自家的燕麦奶，就在2022这一年里，试图将“咖啡师”一次注册为商标。 2022年9月的时候，Oatly公司向新西兰知识产权局提交了注册“Barista”商标的注册，随即Bidfood提出反对。Bidfood表示近十年来“Barista“一词在该国的各种植物奶产品上使用，属于通用词，之前一直都没有公司将该词注册为商标。
但Oatly表示“Barista”并不是通用名词，因为这些年来大家看到“Barista”第一时间就会想到自己公司的燕麦奶联系在一起，而不是其他植物奶/乳制品替代品。
但Oatly表示“Barista”并不是通用名词，因为这些年来大家看到“Barista”第一时间就会想到自己公司的燕麦奶联系在一起，而不是其他植物奶/乳制品替代品。
到了2022年10月，Oatly在官网中发表公开信表示，WBC大赛中选手只能使用牛奶参赛的规则已经过时了！可以说是公开叫板精品咖啡协会。
品牌认为如今咖啡馆中燕麦奶的咖啡产品备受大众消费者的喜爱与欢迎，现代消费者对燕麦奶也越来越多。作为全球公认的精品咖啡协会，SCA的使命、宗旨和核心价值观中包含“可持续”的一说法。
甚至，在2021年的时候投资 了一部电影，邀请到了素食主义者的演员参演，拍摄了一部名为《咖啡大战》的电影，并在3月7日登陆多个网络平台上映。
内容就是咖啡师因为开设坚持只用燕麦奶的咖啡店，由于不被大众理解与认可导致穷困潦倒。但是主角不甘心，然后强行带着燕麦奶去参加咖啡师比赛，希望通过比赛证明使用植物奶也能有超凡的表现。
但是这一轮轮操作，也是让一众咖啡爱好者感到反感。无论是公开叫板的一事让大部分网友都是议论纷纷。新上的电影更是非常少人观看，一个是因为收费，一个是因为除了非常坚持植物奶的咖啡爱好者与从业者，无法吸引大众观看。
在2022年财报发出后，Oatly 执行长表示，随着疫情限制措施解封，该公司已经准备好在 2023 年再度积极进攻市场。同时，他也宣布了对亚洲市场的最新战略，即扩大分销、推出新产品并提升效率。 不过，如今亚洲消费者对于口味创新的需求非常大，单调口感与口味并不能长时间满足消费者的追求。加上 多年来植物奶是否真的健康是存在着争议，因为燕麦奶要好喝，是需要加入大量的植物油以及糖类进行调配，这两者往往都是肥胖的根源。
这也让大众对燕麦奶是否是健康，能否像燕麦奶品牌宣传那样“能代替牛奶”，开始保留了态度。 图片来源：网络
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