疫情冲击之下，全球餐饮业普遍承压，星巴克也将目光投向了中国广阔的下沉市场。从放缓美国开店节奏、加码中国，到提出2025年覆盖300多个城市、平均每9小时开出一家新店的愿景，星巴克正把县域市场视为重要突破口。县城门店的消费时段、客群结构与一二线城市截然不同，早餐、下午茶和晚饭后反而形成高峰，社交与场景需求远胜单纯的咖啡因需求。本文结合一线观察与星巴克中国首席运营官刘文娟的观点，解析县域市场为何成为星巴克的重要出路。

专业咖啡知识交流 更多咖啡豆资讯 请关注咖啡工房（微信公众号cafe_style ）

更多精品咖啡豆请加私人微信前街咖啡（FrontStreet Coffee），微信号： qjcoffeex

新冠疫情的骤然来袭，令全球餐饮行业普遍陷入困境，即便是咖啡行业的巨头星巴克也未能独善其身。面对这一突发性冲击，星巴克把突围的希望寄托在了中国下沉市场身上。

自2020年起，星巴克总部便着手放缓其第一大市场——美国的新店扩张步伐，转而加大对华投入。公司当时表态，将在2020财年内至少在中国新开500家门店（最终该财年实际新增654家），并加速把当时仅限一线城市提供的“啡快”配送到家服务向二线城市延伸。

到了今年，从星巴克中国公布的2025中国战略愿景中可以看到，星巴克计划在2025年前以平均每9小时开一家新店的速度，净增3000家门店，覆盖中国300多个城市。

近日，星巴克中国首席运营官刘文娟透露，这300多个地级市场中包含了近3000个县域市场，这意味着星巴克将进一步深耕下沉市场。

读到这里，可能有人会疑惑：以星巴克的产品定价，在县城谁会买单？笔者起初也有同样的疑问。但仔细回想近一两年回老家的见闻，镇上那家星巴克常常座无虚席，而且顾客的标配往往是一杯咖啡加一块蛋糕。

笔者在不同时段对门店情况做过观察。在一二线城市，早餐和午餐时段通常是星巴克的高峰；而在县城，情况恰好相反，因为当地居民习惯在传统餐饮店或家中解决早午餐。

然而一旦过了午餐时间，学生们便会陆续进店学习，年轻人也会约上好友聚会；晚饭之后，还有不少家长带着孩子前来消遣。

也有伙伴和笔者聊起，在老家门店工作，反而比在一二线城市时更忙。有小伙伴说，县城门店开业三年，逐渐感受到当地消费者养成了早上来星巴克喝咖啡吃早餐的习惯，早餐、下午茶和晚饭后都会出现高峰。

虽然以这些区域的消费水平而言，星巴克的定价相对偏高，但似乎没人觉得贵。因为大家都认为星巴克的环境比许多小店更好，而当地不少独立咖啡店的价格也不低，所以同样是喝咖啡，更多人愿意选择知名度更高的品牌。

“以前回老家，想找家咖啡店都很难。如今虽然有很多人回来开店，但并不能说服本地人去消费。星巴克则不同，无论什么年龄层都对这个品牌有所认知，所以开店以来，我们最常听到的一句话就是‘我们终于能在家旁边喝上星巴克了！’”一位小伙伴分享道。

的确，许多在大城市早已习以为常的事情，其实还有大量消费者在等待有朝一日也能享有同样的便利。与城市上班族对咖啡因的需求相比，这些地区的消费者对场景的需求更为强烈。

相较于大城市门店的密集分布，县城门店数量并不多，复购率自然也会提升，门店也因此拥有更多机会去加深与顾客的联结。

星巴克首席运营官刘文娟也表示：“县域市场消费者因为社交需求，消费咖啡的场景会更多。”对于一贯致力于为顾客打造第三空间的星巴克来说，县域市场确实是一条出路。

图片来源：网络

以上内容由咖啡资讯网站 CoffeeHunters 编译.