便利店卖瑰夏，听起来是不是有点意外？台湾地区由统一集团运营的7-ELEVEN日前宣布，在18家设有精品咖啡专区的门店限时推出三款阿里山产的艺伎（瑰夏）咖啡，定价新台币250至500元，折合人民币约57至114元。消息一出，网友讨论迅速升温：有人嫌贵，认为便利店咖啡就该走实惠路线；也有人叫好，觉得这能让瑰夏显得更亲民。这批豆子来自阿里山丰山村与豆御香瑰夏庄园，后者今年刚在阿里山咖啡庄园精英交流赛瑰夏组拿下头等奖。7-ELEVEN此举，究竟是品牌形象的越级尝试，还是便利店咖啡价格体系的一次试探？本文带你完整回顾事件来龙去脉，并聊聊瑰夏咖啡的价格与价值。

据中国台湾地区媒体报道，统一集团旗下的7-ELEVEN在22日宣布上架三款期间限定的艺伎（瑰夏）咖啡，价格区间为新台币250元至500元，折合人民币大约57至114元。不过，这批咖啡仅在18家设有精品咖啡专区的门店贩售，并且数量有限。

台湾地区的7-ELEVEN早在2004年就涉足现磨咖啡业务。近年来，随着消费者越来越在意咖啡的产区、品种与风味，便利店方面从2018年起逐步在部分门店内划出精品咖啡专区。

与许多独立精品咖啡馆不同，7-ELEVEN的精品咖啡采取复合经营模式，价格优势相当明显，市场定位也与瑞幸类似，主打让消费者用实惠价格喝到精品咖啡。

然而，正因为以往出售的咖啡定价一直走亲民路线，这次三款瑰夏一登场，立刻在网络上掀起讨论。

有网友直呼太贵：去便利店买咖啡图的就是便宜，这个价格实在不低，既然要花这个钱，为什么不干脆去独立咖啡店？也有人持肯定态度：能让瑰夏的价格看起来没那么高不可攀，才会吸引更多人愿意尝试更好的精品咖啡。还有一部分人觉得各花入各眼，无论定价高低，只要买单的人认为性价比合适，就自然会有人欣赏。

更有网友打趣说：“统一能让便利店咖啡超越星巴克！”（台湾地区星巴克同样由统一集团管理，目前当地星巴克最贵的饮品售价为新台币400元，约合人民币91元。）

这次7-ELEVEN选用的是阿里山种植的瑰夏，分别来自阿里山丰山村（日晒、蜜处理）以及阿里山豆御香瑰夏庄园。其中，豆御香瑰夏庄园在今年因拍出天价瑰夏豆而声名大噪的“阿里山咖啡庄园精英交流赛”上，拿下了瑰夏组头等奖。

今年的“阿里山咖啡庄园精英交流赛”中，一款来自邹筑园的5公斤装日晒咖啡豆标出52万元新台币（约合人民币11.8万元）的天价，瑰夏咖啡因此再度成为热议焦点，大众消费者对瑰夏也有了更多关注。7-ELEVEN正好借这股讨论热度，试图改变人们对便利店咖啡的固有印象。

回头看这三款咖啡的定价，其实并不算特别离谱。从品种种植难度和产量来看，这样的价格具备相当强的性价比。只不过，不同消费者对不同品牌形象，往往有各自对应的价值与价格认知。

同样的咖啡豆和定价，如果放在独立咖啡店或知名咖啡店，会显得非常“白菜”；但放在便利店渠道，反而显得价格偏高。

一个具有影响力的便利店品牌开卖瑰夏，表面上看似“不搭”，但也并非“不配”。7-ELEVEN的加入，或许还能凭借自身优势，在一定程度上主导行业部分价格的制定。

如今，瑰夏咖啡的价格实在太高了。从瑰夏成名以来的十几年间，其拍卖价格从最初的每磅20多美元一路攀升到如今的每磅2500多美元。知名度不断提高的同时，瑰夏也给大众消费者留下了一种“遥不可及”的距离感。

不过，这种高价位很大程度上是被认为推动起来的。不可否认，瑰夏咖啡豆确实比市面上常见的精品咖啡豆好喝不少，但这并不意味着所有瑰夏都是顶级品质，也不是所有产区种出的瑰夏都理所当然该卖高价。

台湾地区的瑰夏产量不大，价格相比当地其他咖啡也会偏高，但这恰好是一个跟消费者“讲故事”的好时机。

咖啡作为农产品，与大自然息息相关。如今许多咖啡消费者除了关注咖啡豆的信息溯源，也希望自己购买的产品能帮助咖啡产区实现可持续发展，让咖啡豆品质越来越好。

7-ELEVEN也明白，可持续发展是精品咖啡营销中最重要的因素之一，因此选用本土种植的瑰夏咖啡豆，以亲民价格向更多消费者讲述本土种植与咖啡农的故事。

这不仅让消费者能在合理消费区间内获得参与感，拥有一次提升生活体验的机会；品牌方也能借此改变大众对自身的认可度，从而赢得更多发展空间。

图片来源：网络

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