奈雪的茶近日发布盈利预警，预计2024年上半年收入约24亿至27亿元，经调整净亏损约4.2至4.9亿元。面对消费需求疲软与成本优化空间有限的困境，这家曾以高端形象著称的茶饮品牌正计划关闭表现不佳的门店，以止损求存。值得注意的是，奈雪业绩失速不仅源于市场环境，更与其自身经营策略密切相关——门店扩张严重滞后、高端定位束缚下沉步伐、降价导致品质下滑与粉丝流失。本文将深入剖析奈雪当前面临的挑战，以及其能否通过出海等方式扭转品牌危机。

近日，作为港股上市公司的奈雪的茶（下称“奈雪”）依照信息披露要求，正式发布了一份“盈利预警”公告，迅速成为业界关注的焦点。

公告内容显示，奈雪预期今年上半年收入约为24亿至27亿元人民币（下同），经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）约在4.2亿至4.9亿元之间。对于如此大幅的亏损，奈雪方面解释称，主要原因在于“消费需求未有显著恢复，门店收入承压，而本集团门店端成本优化已基本到位，人力、折损与销售成本短期内优化调整有限，从而导致门店经营利润受到较大压力。”通俗来讲，就是在消费降级、九块九遍地走的奶茶赛道中，奈雪产品销量未达预期，成本却难以压缩，这个曾经以“白富美”形象立足的品牌，如今在激烈竞争里显得有些手足无措。

文件还透露，奈雪打算关闭表现不如预期的门店，这让人不免感叹，其或将迎来新一轮关店潮。此前，奈雪已陆续关闭旗下子品牌台盖门店，以及位于香港太平山山顶广场的首家门店，试图借此最大程度减少损失。

事实上，除了国内消费市场整体疲软这一外部因素，奈雪业绩失速与其自身一系列经营策略也脱不了干系。其中首要问题便是门店数量。据悉，今年第二季度，奈雪直营门店新开48家、关闭48家，净增长为零。开放加盟一年后，新增加盟店不足300家。截至6月30日，奈雪直营与加盟门店合计仅1894家。2024年上半年，奈雪净新增门店320家，平均每月增加53家。这样迟缓的扩张速度，与其他奶茶品牌跑马圈地式的开店节奏形成鲜明反差。

奈雪门店扩张滞后，某种程度上正是受其早期高端定位所拖累，未能及时放下身段，在下沉市场拥抱加盟模式。要知道，奈雪最初给加盟商开出的条件相当苛刻——投资金额高达百万，要求店面面积90至170平方米。即便后来顺应市场降低了加盟门槛，单店投资仍需58万元，店面要求40平方米，标准依然远高于其他茶饮品牌。

矛盾之处在于，奈雪一边坚持高端调性、拖慢扩张脚步，一边又迫于营收压力，被卷入行业降价大甩卖的浪潮。根据财报，奈雪每笔订单平均销售额已从2022年的34.3元降至2023年的29.6元。虽然降价在一定时期内拉动了奶茶销量，使2023年实现了21亿盈利，但财报发布后股价大跌，反映出市场对这种短期行为并不看好。

与此同时，大幅降价后，奈雪不可避免地在原料采购、生产工艺等环节作出调整，这些都会波及产品品质，招致消费者不满。结果不但没能吸引来更多客群，连原本的忠实粉丝也在逐渐流失。有网友表示，感觉奈雪好久没推出新品果茶了，品牌已陷入平庸，产品力甚至不如旗下的乐乐茶。还有不少人在谈论奈雪时，总会顺便怀念当初门店限量的软欧包，并吐槽现在的预制面包越做越小，味道也大不如前。更有网友直言，奈雪取消门店现制软欧包是个错误——本来欧包能带动茶饮销售，砍掉欧包后，连他家的茶饮都不想喝了。

在国内频频关店的奈雪，也跟随行业潮流出海。23日，奈雪在泰国亚洲顶级商场Central World开设了泰国旗舰店，据说生意还不错。但也有网友指出，奈雪跟风出海恐怕难以力挽狂澜，扭转品牌老化、运营滞后所带来的品牌危机。

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