瑞幸咖啡以惊人速度刷新连锁咖啡行业纪录，一年内净增一万家门店，门店总数逼近两万家，扩张步伐甚至超过蜜雪冰城。然而，规模狂飙的同时，一季度由盈转亏、二季度净利率下滑、直营门店同店销售额同比下降等问题接踵而至。9.9元促销活动拉低了客单价，增收不增利成为现实挑战。面对库迪、星巴克等对手的价格缠斗，瑞幸如何平衡规模与盈利，将是未来经营的关键命题。

近日有媒体报道，依据瑞幸披露的数据，2023年6月5日瑞幸迎来第1万家门店的开业，而到今年6月30日，其门店总数已达19961家，其中自营门店13056家，联营门店6905家。这意味着在短短一年内，瑞幸净增了约一万家门店，折算下来日均新开27家。

从数据来看，瑞幸过去一年的开店势头极为凶猛，扩张速度甚至压过了素有“开店狂魔”之称的蜜雪冰城——要知道，2023年6月至2024年6月间，蜜雪冰城新增门店数量仅为7000余家。

值得关注的是，瑞幸从零到一万家店用了五年光阴，而从一万到两万家店却仅耗费一年。今年7月，北京中关村的瑞幸在握旗舰店正式开业，宣告其跨入连锁品牌“两万俱乐部”。反观紧随其后的行业第二库迪咖啡，门店总数尚未突破一万。

据了解，在新茶饮连锁阵营中，瑞幸这两万家门店的体量，几乎等同于竞争对手星巴克、库迪、幸运咖、沪咖四家门店数量之和，其中库迪和幸运咖的规模分别仅为瑞幸的三分之一和七分之一。

此外，纵观国内餐饮连锁企业，目前门店规模排在瑞幸之前的仅有沙县小吃、华莱士、蜜雪冰城、兰州拉面这四个品牌。

然而财报数据却揭示了另一面：今年第一季度，瑞幸结束了连续六个季度的盈利态势，转为净亏损8320万元；第二季度营业收入虽同比增加22亿元，但净利率仅为10.4%，远低于去年同期的16.1%。

换句话说，尽管瑞幸门店越开越多、营收水涨船高，但今年第一、第二季度直营门店的同店销售额均出现同比下滑，单店盈利能力随之走低。

针对门店业绩下滑，瑞幸在两项季度财报中解释称，公司利润明显走低，主要归因于持续推进的9.9元高品质咖啡促销活动，导致产品平均定价被拉低。

增收不增利的根源在于价格战——9.9元活动持续压低瑞幸咖啡的平均单杯售价。

瑞幸显然已察觉这一问题，正逐步收窄价格补贴的覆盖范围。目前部分9.9元补贴饮品已上调至11.9元；今年2月，瑞幸“每周9.9元喝一杯”活动尚有8款饮品参与，到了3月，小程序每周9.9专区便仅剩5款饮品。

但9.9元价格战并非瑞幸单方面想停就能停。今年4月，库迪宣布将门店补贴政策延续至2026年12月31日；5月，库迪策略官李颖波称已“做好了全场9.9元促销”持续三年的准备；就连一向不轻易“低头”的星巴克也被迫加入“打折”行列，今年推出了“三杯49.9、双杯39.9、单杯7折券”等限时优惠。

不难看出，在竞争白热化的新茶饮市场中，瑞幸咖啡虽已坐拥国内咖啡品牌门店数量头把交椅，但如何维系持续且稳定的盈利水平，将成为其未来经营道路上必须攻克的核心课题。

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