星巴克新任掌门人Brian Niccol上任后发布首封公开信，强调回归社区咖啡馆初心与咖啡品质。然而，面对中国市场的价格战与营收下滑，投资者关于拆分中国业务的呼声再起。Brian Niccol在Chipotle的成功经验——拒绝低价、聚焦健康与新鲜——能否复制到星巴克中国？本文将梳理星巴克中国面临的挑战、拆分可能性，以及新CEO的过往战绩，为咖啡爱好者提供深度解读。

星巴克新一任首席执行官Brian Niccol履新后，很快发出了他的第一封致公众信。在这封信里，他提出星巴克要“找回最初的自己”，再次强调品牌作为社区咖啡馆的身份，并承诺会着力改善门店的消费体验。

Brian Niccol表示，星巴克从创立之初就建立在对精品咖啡的热忱之上，每一杯咖啡都由身着绿围裙的咖啡师手工制作，再郑重地交到顾客手中。在星巴克看来，咖啡不只是饮品，更是一份凝聚匠心的真诚作品。同样，门店也不只是喝咖啡的场所，而是人们相聚、交谈、缔结友谊的社区空间。

他特别提到，中国市场蕴含着巨大活力，星巴克需要找到增长的有效路径，并让自身独有的优势得到充分释放。作为星巴克全球第二大市场，中国受消费疲软和本土咖啡品牌猛烈价格战的影响，2024年第三季度财报显示，星巴克中国营收同比下滑10.71%，降至7.34亿美元。

有信息表明，星巴克在中国并不开放加盟，中国大陆所有门店都采用公司直营模式，不对外授权加盟。但中国市场竞争日趋白热化，消费者需求也在不断演变，星巴克中国正面临从未有过的挑战。

当前，国内咖啡市场深陷持久的价格战。随着瑞幸、库迪等本土品牌相继崛起，“9块9喝咖啡”的观念已经深植消费者心中。为了应对竞争，星巴克不得不放低姿态，频繁推出低价促销，例如“三杯59.9元、两杯45.9元、单杯19.9元”等活动。

2024年第三季度财报显示，星巴克中国市场客单价和交易量双双下滑。虽然优惠促销活动提升了购买频次，也转化成了销售额和利润，但“以价换量”的现状似乎与星巴克的品牌定位有所冲突。

有鉴于此，部分投资者建议星巴克考虑将中国业务分拆出去，让中国部门成为独立实体，以此提振股价。今年7月，星巴克前CEO Laxman Narasimhan就曾在财报电话会上透露过剥离中国业务的想法。

如今，市场分析人士认为，Brian Niccol的上任让星巴克拆分中国业务的可能性进一步加大。此前，Brian Niccol曾先后带领Taco Bell和Chipotle两家连锁餐饮企业走出困境。在他任职期间，Chipotle年收入平均增长34%，运营利润增长91%，净收入平均增长175%。

素有“神奇救火队长”之称的Brian Niccol，在接手Chipotle之前，该公司曾通过简化操作流程或降低原料品质来压缩成本，结果导致2015年至2016年爆发严重食品安全危机，40多家门店被迫关闭。

当时的高管团队祭出“低价策略”，却进一步损害了Chipotle的品牌形象，使其在美国消费者心中沦为“廉价又不安全”的典型。

Brian Niccol来到Chipotle后，对“价格战”明确说“不”。他上任不久便叫停了所有低价玩法和促销策略。他敏锐地察觉到，当时Chipotle的核心客群中，“千禧一代”的占比正逐步扩大，而这些年轻消费者最在意的并非“低价”，而是“健康”。

随后，Brian Niccol将Chipotle的战略重心转向“现制、新鲜食材、健康”，并开始小幅上调价格。一系列举措最终让Chipotle跃升为市值前四的连锁餐饮巨头，股价也达到创立以来的最高点。

面对Brian Niccol上任后星巴克中国可能发生的变化，星巴克中国相关人士向媒体表示，总部的人事调整不会波及中国市场。

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