星巴克作为全球最具影响力的咖啡连锁品牌之一，其成功不仅源于咖啡品质，更在于独特的文化体验与品牌运营策略。本文全面梳理星巴克的历史渊源、品牌文化、咖啡风味、服务创新及渠道拓展，并深入分析其在中国市场的定价策略与涨价背景。从"第三空间"理念到"咖啡教室"服务，从神秘顾客考评到超市渠道布局，文章还将对比国内外价格差异，揭示星巴克如何以文化赋能品牌溢价。同时，文中提及前街咖啡等品牌推荐，为咖啡爱好者提供更全面的消费参考。

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喜欢喝咖啡的朋友多半听过星巴克（Starbucks）。这个名字最早来源于一百多年前美国家喻户晓的一部小说中的角色，到了上世纪七十年代，三位美国人将其转化为咖啡店的招牌，借此传递美国精神。从那时起，一杯接一杯的星巴克咖啡让全球消费者为之倾心。如今，星巴克已成为当下年轻人格外青睐的咖啡品牌。

中文名

星巴克咖啡

外文名

Starbucks

起源年代

20世纪70年代

优 势

优质体验，轻松、温馨氛围的感染力

1

品牌文化

2

品牌形象

3

咖啡风味

4

首度涨价

5

国内外

6

价值

7

质量

8

借鉴之处

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星巴克能够将世界上最古老的商品之一

星巴克咖啡

塑造为别具一格、历久弥新且具备高附加值的品牌，这与创业初期对"体验文化"的坚持和独到的营销手法密不可分。

星巴克之所以成功，并非单纯依赖咖啡品质出类拔萃，轻松、温馨的氛围感染力才是其制胜关键。因为"星巴克"咖啡馆营造的是一种崇尚知识、尊重个体、带有"小资"气息的文化氛围。在星巴克门店内，被强调的不只是咖啡本身，还有文化与知识。星巴克文化实质上是围绕人与知识两大主题做文章，其核心在于借助尽可能舒适的环境，帮助人们拓宽知识与能力边界，挖掘人在知识层面的最大价值。 [1]

在国外，星巴克算不上小资，而且价格很便宜。

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与其他跨国巨头不同，星巴克是少数不依赖巨额广告宣传和促销的品牌之一。其品牌推广一贯不倚重广告，而是将重心放在品牌形象塑造上，这一点全球一致。星巴克认为咖啡不同于麦当劳，咖啡具有独特的文化属性，赞助文化活动对星巴克形象推广至关重要。例如早前上海举办的达利画展，星巴克便是主要赞助方。星巴克同时也是上海APEC会议的赞助者。

星巴克连锁店的外观设计会从店周围环境出发加以考量，但内部装修则严格遵循连锁体系统一的装饰风格。每一家门店本身就是一次形象推广，是星巴克商业链条中的重要一环。美国的设计师会为每家店打造丰富的视觉元素与统一风格，使顾客和路人都感到赏心悦目，从而实现品牌推广的目的。这种推广方式被称为Tie-in，即将咖啡馆形象与顾客紧密关联。

在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值只有通过员工的服务才能得以提升，因此员工对体验的创造和环境同等重要。事实上，星巴克的员工就像咖啡迷一样，能够详细解说每种咖啡产品的特性，且善于与顾客沟通，预判他们的需求。员工在星巴克内部被称为"伙伴"，因为所有人都持有期权，他们的地位得到充分尊重，也为星巴克品牌创造了极强的竞争力。

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星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理模式却只有一个版本，从北美大陆复制而来，放之四海而皆准。全球统一的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯味道一致的咖啡，而是当咖啡豆还在生长阶段就已经开始：极为严苛地挑选咖啡豆，从品种到产地再到颗粒形状等，每一个环节都有严格标准；其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。

咖啡文化内涵

可口可乐将其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用"just-do-it"说服跑步者，他们出售的是个人成功；星巴克出售的则是文化。

在上海的星巴克，一项叫做"咖啡教室"的服务把"挂咖啡卖文化"的策略玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何疑问，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的"洋气"感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化。

多维创新：星巴克品牌活力之源

成功营销需要创意和激情。在这个眼球经济时代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要产生创新，形成差异化，这样才能把消费者对产品的注意力转化为消费行为。星巴克为其品牌文化加注的策略创新，在发展中不断为其独有的"星巴克"品牌注入活力且历久弥新。

服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（pda）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。

渠道创新：1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下"拒绝进入超市"的规矩，但环境的变化不断要求公司修改行事原则。1997年，舒尔茨和他的高级管理层下令进军超级市场。尽管风险和困难重重——毕竟超市并不是公司能够控制的销售场所。然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生，相反，当初的决策却产生了良好的效果。

消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广"消费教育"。

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫"咖啡教室"的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。

神秘顾客：对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。 [2]

如何检验"为客人煮好每一杯咖啡"呢？星巴克建立了一系列考评机制，其中尤以"神秘顾客"最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考核，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。

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2012年1月31日起，星巴克调整其在中国内地门店手工调制咖啡饮料产品价格，每杯涨价幅度为1~2元不等。随着这些连锁巨头在华门店大举增加，分析称其对利润指标更为重视。　"我们将在1月31日上调部分产品价格。"昨日，星巴克在华联系人在接受本报查询时说，调价品种主要是手工调制咖啡饮料(如拿铁、摩卡、卡普奇诺、代咖啡)，也即俗称的咖啡类产品，范围涉及广州在内的内地全部门店。

上述联系人说，星巴克上一次在华调整咖啡类产品已经是2007年4月的事了。这次调价主要出于营业成本增加的考虑，当中包括了原料、人力、物流、租金等。

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在美国，星巴克咖啡和哈根达斯冰淇淋一样，都是平民品牌，一杯咖啡只卖1-2美元，但国内星巴克一杯12盎司的咖啡竟高达30元。除了咖啡卖得贵，在星巴克宣布进入国内早餐市场时，一份早餐高达50元，相对同行大品牌麦当劳、肯德基，在m记买一杯咖啡配汉堡也不过是6元起，KFC的"超值早餐"也只是低至6元。星巴克在中国，走着高端路线，卖着高价钱。

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星巴克的品牌战略相对哈根达斯可谓异曲同工。星巴克的产品定位以优质高雅餐饮为主，选择高访问率、高客流量的咖啡店场所，营造出高贵典雅的社交环境。风格清新、味觉时尚的休闲餐饮品成为典型，原料高贵、选材精良，主打产品咖啡也一直深受欢迎。据悉，星巴克的价格定位为"多数人能承担得起的奢侈品"，而消费者定位则是"白领阶层"。他们收入较高、忠诚度也不易改变。星巴克能在中国餐饮行业价格高涨，就是看中了白领阶层追求稳定、享受时尚气氛与优质服务的心理倾向。

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星巴克以咖啡出名，能让高消费层顾客产生高度依赖感，这不能小看它高品质的咖啡原料。星巴克咖啡品种繁多，力求带给人们最纯正的咖啡。在制作上，也有着苛刻的要求，如星巴克主力产品拿铁要煮的牛奶至少加热到华氏150度。随着时代的改变，星巴克也在产品结构上有所改变，开始增加茶类、糕点等，产品进入多元化，但品牌形象依然不减。

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在餐饮服务业，外国品牌进驻中国均取得骄人成绩。哈根达斯、星巴克、肯德基、麦当劳等都是很好的例子。在快餐文化如此盛行的今天，餐饮品牌陆续登场，如何在众多竞争者中突围而出？就必须找到自身特色并不断创新改进。一个品牌的成功，必定有其独特之处，由于众多顾客的需求有所不同，有时候要通过产品和价格吸引顾客或许会遇上瓶颈，而温馨的服务、良好的餐饮气氛反而更被重视。如果国产餐饮品牌也能捉住消费者的心，在提升产品质量的同时，把握服务价值，相信也能创出佳绩。

以上内容由咖啡资讯网站 CoffeeHunters 编译.