作为美国文化象征的星巴克，自霍华德·舒尔茨接手后迅速走向全球，在61个国家开出17600家门店。然而，当星巴克进入中国、印度、法国等拥有深厚文化传统的国家时，却频频遭遇文化抵触与争议。从故宫店被迫退出，到印度市场的漫长等待，再到法国人对传统咖啡馆的坚守，星巴克在输出美国咖啡文化的同时，也不得不面对本土文化的顽强抵抗。本文将带你梳理星巴克在全球各地遭遇的文化冲突与融合之路，探讨商业扩张与文化尊重之间的平衡之道。
星巴克咖啡早已成为美国文化的一个标志性符号，几乎无人不知、无人不晓。这家最初由三位年轻人创立的咖啡豆与香料专卖店，在营销高手霍华德·舒尔茨筹措资金收购后，蜕变成为一家兼具时尚感与小资情调的连锁咖啡品牌，不仅成功登陆纳斯达克，更将版图拓展至全球各地。时至今日，星巴克已在61个国家开设了17600家门店，不遗余力地向世界各国渗透，传播着美国文化。但具体到每个国家，情况却千差万别。
中国：历史文化的硝烟
中国文化有着极为坚韧的特性。国人倾向于守护自身传统，对新鲜事物持保守态度，有时甚至带有排斥心理。中国人无论走到哪里，都会保留自己的风俗习惯，不太主动融入当地文化。反过来，他们还会努力去影响周围的人群。举例来说，中餐在美国早已成为广受欢迎的菜系，中国功夫连白人也热衷学习。中国人无论身处何地，条件是否允许，都会想方设法庆祝自己的节日，维系中华文化。我曾见过一个只有十个中国人的小镇，到了春节，他们依然会在镇上唯一的中餐馆里过节。即便那天美国并不放假，他们也宁愿请假，也要过这个中国人最重要的节日。这正是中国文化顽强生命力的体现。
不过，中国年轻一代思想非常开放，乐于接纳新事物，而星巴克锁定的目标群体，恰恰是向往小资生活的都市白领和崇尚西方文化的成功商业人士。因此，星巴克自1999年进入中国后便迅速扩张，在多个大城市落地开花，很快突破百家，如今已发展到约600家门店。
然而，开在紫禁城的那家门店却引发了激烈争议。《纽约时报》曾报道称：星巴克进驻紫禁城是全球化的极端案例，走大众市场路线的美国咖啡文化，竟打入了全中国最神圣的历史遗迹之中。当时，故宫星巴克已引起国人的广泛讨论。许多人认为紫禁城是中华文化的瑰宝，外国品牌不应被允许进入；保护文化遗产应当高于一切，不该有任何营利性活动介入。2009年，在故宫九卿值房经营了七年的星巴克，在争议声中黯然退出。
不少中国人将星巴克视为“美国并不高级的饮食文化的载体和象征”，认为其在故宫开店是一种“文化侵略”，侵蚀了中国传统文化。尽管时任星巴克全球总裁的吉姆·当诺回应称：“星巴克在故宫开分店，是抱着对紫禁城文化历史传统的尊重和高度敏感。”但在公众意识里，星巴克的文化格调与故宫的文化氛围依然格格不入。追寻文化历史感的观光客，看到星巴克的招牌只会觉得突兀。
无独有偶，前不久有新闻称星巴克入驻灵隐寺，媒体和民众一片哗然，星巴克再次引发“文化入侵”之忧。星巴克代表着典型的美国咖啡文化，灵隐寺则承载着中国千年佛教文化，两者毫不相容，公众无法接受。后来才发现这是一场乌龙，并非星巴克真要进驻灵隐寺，而是在灵隐景区附近开店。周边已有许多商家，再多一家又何妨？为何偏偏美国来的星巴克遭到斥责？
有人认为，中国拥有众多文化古迹，其风雅、精致与宽博，或许与星巴克这类外国商店不相容，但不必以“侵略中国传统文化”视之。若中国传统文化如此不堪一击，它也就没有什么可贵了。欧洲其他国家如法国等，几乎无一不是饮茶国。若说星巴克是“美国饮食文化侵略中国传统文化”，那么毫无疑问，茶是中国饮食文化符号，我们的饮食文化早已侵略到全世界了。“世界是平的”，人、物产、贸易、文化等流通会越来越快，一定会相互冲击、相互影响，我们要有心理准备。对于很多外来事物，或许亦应如是观。“茶与同情”也好，“咖啡与同情”也好，都先要有宽容和理解的心。
也有人认为我们应该创造自己的文化品牌，同时保护传统文化。一个没有底蕴的浮躁民族，也无法良好地保护自己的文化。
所以，不必对此事如此大惊小怪，做好自己最重要。
不过，对于星巴克本身来说，也许应该接受在中国的教训，太过野心勃勃，就会适得其反。在发展商业的同时，能够兼顾尊重中国传统文化，将两种不同文化有机结合，取得双赢局面才是最理想的。
印度：传统文化的抵触
在咖啡市场飞速增长的印度，星巴克几经周折。
印度和中国的文化差不多，自己的文化也非常保守，不愿意被别国同化，也不太接受外来文化。不过，新一代印度人很多都在欧美等西方国家受过教育，他们比较能接受西方文化。也许老一代人还喜欢喝印度拉茶，新一代印度人却喜欢喝咖啡，认同美国文化的也不在少数。
在美国著名的高科技重镇硅谷，有很多来自印度的工程师。一方面他们仍保持自己的文化特色，穿本国的传统服装，过本国的节日。在硅谷，印度餐馆、印度超市遍地都是。有人说，在硅谷，中国人和印度人平分天下。我的一个印度同事，在科威特出生，在新加坡长大，后来又来到美国。她几乎一天都没在印度生活过，但是她的父母坚持教她印地语和印度文化。她的英文很好，但是在美国还过着印度的每一个传统节日，哪怕是不太熟知的一些节日。这种对本国文化的强烈认同感让代表西方文化的餐饮进入印度，非常不容易。正如麦当劳在印度有素食汉堡，但没有牛肉，因为印度教把牛奉为神灵，不可以杀戮。
早在2005年，星巴克与印度本土企业未来集团筹建了合资公司，准备将星巴克的连锁门店拓展到印度国内市场。不料，因为协议书一再出现问题而搁置。星巴克公开批评印度的监管充满官僚主义、完全缺乏透明度，表示在一段时间内都不会再考虑进入印度市场。
而随着中产阶层以及年轻消费群的崛起，印度每年的咖啡零售达1.5亿美元，并且以年均30%的扩容速度在增长。到了2007年，星巴克又想进印度市场了。他们借道印度本土的一个大型影院网络曲线试水，效果甚微。2010年岁末，星巴克宣布重启拓展印度市场计划。这时候，虽然印度的茶文化依然是“当道主流”，然而中产阶层、西方商务人士、年轻潮流一族已经悄然变化了，他们接受并喜爱咖啡文化，甚至等不及星巴克进来，在本土就有自己的咖啡馆了。此时进军印度正当时。
2012年10月19日，星巴克在印度开了第一家分店。随后的10天里，孟买市中心一座古老的殖民地时期建筑外，等待进入星巴克的人们流着汗排着队，最多的时候有50人之多，而保安人员也严格执行着“一进一出”的政策。其中的一位印度年轻人说：“每个人都很兴奋，我们印度有自己的咖啡品牌，但是这家（星巴克）的宣传力度太大了。”星巴克这次会不会成功？现在下结论还太早。不过，假以时日，说不定星巴克咖啡会像在中国那样被广泛接受，只要他们不开进泰姬陵景区里。
法国：固执的文化战争
咖啡在17世纪传入欧洲，对于大部分欧洲人来说，咖啡馆不仅是喝咖啡的地方，更是摆脱生活沉闷的避难所。每个咖啡馆都有自己固定的支持者，通常他们都会在固定的时间里拿着报纸来这里小啜一杯，消磨掉几小时的光阴。在欧洲，大部分人很固执，很多城市都禁止星巴克连锁店在市内开设分店。而且比起很多既有历史，又有个性的独立咖啡店，星巴克无论在味道上，还是在价格上对欧洲人都没有什么吸引力。而美国的咖啡文化入侵无疑对当地的咖啡传统发起了挑战。
欧洲人的固执体现在很多方面。比如，当番茄第一次从美洲传进欧洲的时候，欧洲人不吃，认为有毒。据说是一个人不相信这东西有毒，写好遗嘱后试着吃下一个，结果没事，于是番茄才作为食物在欧洲流行起来。当土豆来到欧洲的时候也遭遇同样的事。傲慢的欧洲人觉得土豆很丑，是印第安这种下等人的食物，所以不吃。很长时间，土豆都是作为皇家花园的观赏植物。要不是后来爱尔兰闹饥荒，他们用土豆解决了问题，欧洲说不定到现在还没人吃土豆呢！另外，汉堡进了法国之后，法国餐馆用上好的牛肉做汉堡，像做精致的法国菜那样做汉堡套餐，结果居然卖出四十几美金一个的高级汉堡，让廉价的美国汉堡连锁店颜面尽失。
有了这样的历史背景，可以想象，星巴克进欧洲多么难。在欧洲，星巴克被欧洲人通常视为令人毛骨悚然的“美国化”的象征。在巴黎几乎看不到星巴克，仅有的几家生意也一般。而市中心的几家特色咖啡店却是终日爆满，已经成了外国游客必到之地。
当星巴克终于冲破层层阻力，出现在巴士底歌剧院大街上的时候，尽管法国媒体对此嗤之以鼻，法国的年轻人却很激动，因为他们终于可以光顾他们所喜欢的美国电视连续剧《老友记》中那样的咖啡馆了。香榭丽舍大道上立着星巴克的广告牌：“星巴克——浓情咖啡”。事实上，对年轻人来说，这是一种罕见的异国情调，远比普通的法国咖啡馆令人激动。星巴克的比尔·奥谢说：“我想每当进入一个新市场时，我们都会带着崇高的敬意和浓厚的兴趣来研究当地的咖啡文化。我们承认这里的咖啡馆有着很长的历史，我们有信心我们会喜欢、提升并且融入到这种热情中去。”也有法国年轻人说：“我非常喜欢星巴克的焦糖咖啡，真的很好，我喜欢它在巴黎开张，我想法国人一定会喜欢星巴克的。我喜欢法国的咖啡馆，但是星巴克在美国如此流行，它是美国文化的一部分，现在它来到了法国，这很好。”
不过星巴克只说对了一部分，对于相当一部分法国人来说，这种全世界7000家星巴克咖啡店都按照同一个配方调制的咖啡，即使他们称作手工制作的饮料，也永远都无法代替街角的咖啡馆或巴黎特有的小杯咖啡。对于另一些法国人来说，这家大型的美国咖啡连锁店，可以出现在法国街头，但是绝对不可能把传统的家庭经营的小咖啡馆挤垮，因为他们需要那些有着本民族文化特色的小咖啡馆继续生存。
星巴克力图积极吸收其他国家的饮品特色，尽可能地降低文化的排斥性。让各种人种，各个年龄阶层，各种行业，不同文化背景的人都能在这里找到适合自已口味的饮品。多方尝试，多种经营，用这种温和的方式去与世界各地的文化进行交流，可能会帮星巴克更早走出低谷，迎来另一个发展的高峰。但是越来越多的食品和茶饮料，以及消费群体的不断扩大，是否也会稀释星巴克的品牌文化，磨去它赖以生存的个性，最终落得个四不像，从而泯然众人呢？
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