过去一年，连锁咖啡品牌加速向县城渗透，瑞幸与库迪的门店规模持续逼近星巴克。面对本土品牌的快速扩张，星巴克选择不参与价格战，而是加速下沉并专注高质量增长。数据显示，星巴克已覆盖857个县级以上城市，县城门店的盈利表现甚至优于高线新店。星冰乐等高毛利产品在下沉市场更受欢迎，但挑战同样明显——县城消费容量有限，价格敏感用户复购存疑。星巴克正通过本地化营销与产品创新应对变局，2024年咖啡赛道的竞争格局或将重新排序。

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过去一年里，咖啡赛道的竞争日趋白热化，各连锁品牌争相铺开新门店，把品牌触角从一二线城市延伸至更低线的区域。根据GeeQData的品牌统计，县城市场中的咖啡门店累计约5454家，其中3700家是在最近一年内开出的。

门店规模的头把交椅已由瑞幸连续数年占据，而库迪则用一年多时间迅速扩张，总门店数正逐步逼近原本排名第二的星巴克。本土品牌这种“步步紧逼”的态势，让一向定位高端的星巴克感受到必须做出调整，才能守住自己在中国市场多年积累的地位。

在昨日的星巴克财报电话会议上，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛透露，品牌目前已进入中国近3000个县级以上城市中的857个，未来还会进一步加快下沉步伐。这意味着星巴克将正式加入下沉市场的咖啡争夺战，与本土品牌抢夺县域消费份额。

不过这位CEO也反复强调，星巴克不会卷入价格战，而是把重心放在高质量、可盈利且可持续的增长上。

可现实是，近几年低价折扣咖啡的厮杀异常惨烈，不少门店数不足百家的连锁品牌被淘汰出局，甚至一些风头正劲的新消费咖啡品牌也濒临倒闭。

换个角度看，本土品牌采取的“咖啡茶饮化”路线成效显著，通过压低美式、拿铁等基础款价格，来吸引对咖啡有刚需的顾客，用“低客单价、高复购”培养用户粘性，再借引流产品带动高客单价饮品销售，最终实现盈利。

星巴克的打法与本土品牌截然不同，多数门店主打“第三空间”体验，基础饮品定价也远高于瑞幸、库迪。在外界看来，坚持自身风格的星巴克在本土品牌的折扣混战中处境微妙，进入消费水平偏低的县城咖啡市场后，很可能不敌本土对手。

但实际情况并非如此。疫情期间养成的远程办公习惯，加上抖音等自媒体的兴起，让不少在一线城市工作学习的白领选择回流。当他们回到相对下沉的城市或家乡时，消费习惯并未改变。因此如今三四五线城市的高净值人群规模可观，他们的月均咖啡消费杯数也不亚于北上广深的中产群体。

连锁咖啡品牌正是盯上了下沉城市里的中产人群，纷纷向县城扩张，星巴克也不例外。令人意外的是，县城星巴克门店的利润表现，反而比高线市场的新店更为亮眼。

以星巴克最新开业的江苏灌云县门店为例，那些在北上广深被消费者接受并引发尝鲜热潮的新品，到了下沉城市却“不太受欢迎”。更受当地用户青睐的是星冰乐这类高知名度的星巴克产品线，且这些产品的销量明显高于北京、上海等地的部分门店。

从星巴克以往公布的官方数据来看，星冰乐系列是其高毛利单品的代表之一，这类产品的热度为县城星巴克门店带来了强劲的利润表现。

但对星巴克来说，下沉市场的考验才刚刚开始。大多数县城的消费群体能支撑瑞幸一城开8家店，换成星巴克则只能容纳1到2家，可见星巴克的扩张速度并不占优。另外，对价格敏感的用户可能在初次体验后，就会减少复购星巴克的次数，甚至彻底不再购买。

针对这一情况，分析人士直言，“星巴克需要变得更本地化、更符合最新趋势”，而这也正是星巴克正在尝试的方向。灌云县门店开业前，星巴克特意在抖音、B站等平台投放宣传视频，并在当地推出针对性的新店活动。在小程序方面，星巴克目前已经能够在部分下沉市场“个性化”地展示小程序首页页面。

此外，2024财年第一季度财报显示，星巴克在这一时期共推出12款全新咖啡饮品，在产品创新上也在提速，以期让品牌更贴合当下的流行趋势。

2024年对每个咖啡品牌来说都可能是关键的一年，无论高线城市还是下沉市场，咖啡赛道的竞争大概率仍将焦灼激烈，只是各品牌的市场地位或许会在未来的较量中重新排序。

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