燕麦奶近年来在咖啡行业中迅速崛起，几乎成为门店标配，这一趋势与OATLY的品牌营销和星巴克的推广密不可分。然而受上海等地咖啡门店暂停营业影响，燕麦奶销量出现明显下滑，OATLY最新财报也反映出中国市场正面临严峻挑战。本文梳理燕麦奶从默默无闻到风靡咖啡圈的历程，分析其过度依赖B端渠道所暴露的脆弱性，并探讨在C端市场定位模糊、消费者习惯难以改变等现实问题下，燕麦奶未来需要克服的障碍。同时通过营养成分对比，客观审视燕麦奶是否真的如宣传般健康，为咖啡爱好者提供理性参考。

燕麦奶如今在咖啡圈的地位，几乎已经等同于默认配置。不管是在国内还是海外，随便走进一家咖啡馆，菜单上出现燕麦奶选项都不算稀奇。这种植物奶最初是为了让乳糖不耐受人群也能享受到近似牛奶的口感，却又不含牛奶成分，在默默无闻地存在了几十年之后，直到2012年被OATLY新任CEO打上“环保”与“健康”的标签，才真正抓住了新一代消费者的眼球。

当时这位新上任的CEO敏锐地捕捉到美国社会最热门的两大议题——环保和素食，再加上大众天然对话题的参与热情，通过潜移默化的方式把环保理念传播开来。一方面，借助环保类刊物宣传燕麦奶比牛奶更环保，理由包括减少环境污染、降低牛只呼吸产生的二氧化碳排放以及节约水资源。

另一方面，他以咖啡爱好者的身份亲自走进美国各大高端咖啡馆，与不同的咖啡师交流，介绍燕麦奶的健康与环保优势。咖啡师们在同行之间闲聊时也会提起燕麦奶的种种好处，就这样一传十、十传百，咖啡馆之间逐渐形成了风潮。从2013年起，美国乃至其他欧美国家的咖啡馆开始陆续为顾客提供燕麦奶选项，而星巴克则是最早引入燕麦奶的连锁咖啡品牌。

中国咖啡圈突然掀起燕麦奶饮品热潮，同样离不开星巴克的推动。在燕麦奶真正火爆之前，国内已有少量咖啡馆尝试提供燕麦奶，但当时市场需求有限，并未大规模普及。直到2020年，星巴克中国以“星膳食主义”为主题推出燕麦拿铁，燕麦奶几乎在一夜之间成为健康新饮食的代表。

此后，国内众多独立咖啡馆和连锁咖啡品牌纷纷跟进使用燕麦奶，任意走进一家咖啡店，都能找到含燕麦奶的产品。咖啡行业的广泛应用也直接拉动了OATLY燕麦奶的销量，增长势头如同火箭升空，其他品牌随后也陆续推出燕麦奶产品，销量同样搭上了顺风车。

然而，一路高歌猛进的燕麦奶市场，最近却因为上海和北京咖啡馆的“暂停”而进入销量告急状态。

根据OATLY最新财报，受疫情影响，这家燕麦奶明星公司正遭遇“中国烦恼”。在财报电话会议上，OATLY首席执行官Toni Petersson表示：“在中国，我们的团队正经历非常困难的局面。我们在上海拥有很大一部分业务。在OATLY进驻的中国零售和餐饮服务店中，今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。”

OATLY一直是燕麦奶市场的领跑者，它“踩刹车”也意味着其他品牌的燕麦奶跟着“刹车”。因为燕麦奶并非刚性消费需求，更多是叠加了高端、健康等营销概念，所以B端有充足的营销空间可供发挥，而C端则相对薄弱。虽然也有面向C端消费者的燕麦奶产品，但价格偏高，销量远不及B端市场。

也正是因为“过于”倚重B端市场，咖啡馆的突然“停摆”让燕麦奶行业措手不及。不过，咖啡馆停摆只是浅层冲击，燕麦奶市场还要面对更多挑战。如果现在开始重视C端市场，燕麦奶的定位就会变成一个尴尬的问题。

在国内，乳糖不耐受群体并不算庞大，消费者喝了几十年牛奶，消费习惯短期内很难改变。再加上燕麦奶价格比牛奶高出不少，想要定位为牛奶替代品，需要克服的困难相当多。

如果定位为饮料，口感方面还需要进一步提升，产品的升级迭代也很重要。此外，燕麦奶在C端市场的投放和营销尚未做到大面积覆盖。一个新品类想要快速占领消费者认知，需要短时间轰炸式的曝光，但目前各品牌在燕麦奶C端市场的投放仍然偏少。

燕麦奶真的健康吗？我们可以先看看这份表格：(以下数据不特指哪一种品牌的牛奶和植物奶）

(该数据不特指哪一种品牌的牛奶和植物奶）

从这份成分表来看，燕麦奶的脂肪虽然不是四者中最高的，但也并非最低。很多人觉得脂肪摄入越低越有利于减肥，其实不然。如今越来越多的研究表明，脂肪也分优质和劣质，适量摄入正确的脂肪对减肥反而有正面影响。 其次看蛋白质，表中牛奶和豆奶的蛋白质含量是燕麦奶的2到3倍。蛋白质是人体骨骼和肌肉的重要组成部分，从含量来看，仅靠燕麦奶补充蛋白质远远不够。 所以假设没有乳糖不耐受的困扰，牛奶的营养价值是最好的。如果有乳糖不耐受，豆奶则是最佳选择。

此前咖啡工坊也对市面上多款燕麦奶进行过测评（传送门），发现部分产品中添加了植物油以提升植物奶的口感，有些燕麦奶能喝到明显甜味，但配方表上并未显示含有任何糖类，还有些燕麦奶喝完比鲜奶更腻。是否健康，码字员没有进一步考究，仅作出个人感官描述。但有一点可以确定：不是所有燕麦奶都能做出好喝的咖啡，也不是所有咖啡都适合加入燕麦奶。 图片来源：网络 专业咖啡知识交流 更多咖啡豆资讯 请关注咖啡工房（微信公众号cafe_style ） 更多精品咖啡豆请加私人微信前街咖啡（FrontStreet Coffee），微信号：kaixinguoguo0925

以上内容由咖啡资讯网站 CoffeeHunters 编译.