星巴克一杯中杯热咖啡平均售价3.07美元，高于麦当劳等快餐店的2.14美元，却低于区域连锁或独立咖啡店的3.43美元。瑞士信贷的调查揭示了星巴克在咖啡市场中的独特定位：它既不像快餐店那样廉价，也不像精品咖啡馆那样昂贵，而是通过客户需求定价，瞄准白领和高收入人群，塑造出一种“可负担的奢侈品”形象。本文将解析星巴克的定价逻辑、品牌策略以及它如何在疫情冲击下仍保持增长，并探讨为什么消费者愿意为这杯咖啡支付溢价。

瑞士信贷首席分析师指出，在调查美国十大城市的咖啡店后得出数据：星巴克中杯（约350ml）热咖啡的平均售价为3.07美元，而麦当劳等快餐连锁店的咖啡均价为2.14美元。瑞士信贷定义为区域连锁或独立咖啡店的中杯热咖啡平均价格则为3.43美元。此外，星巴克中杯冰咖啡均价3.6美元，快餐店为2.60美元；星巴克中杯冷萃咖啡均价4.30美元，精品咖啡店为4.60美元。

调查结果显示，在热咖啡和冷萃的平均价格上，星巴克比部分非连锁精品咖啡品牌更实惠，同时又高于麦当劳等快餐连锁。分析师认为，这是星巴克有意拉开与快餐连锁的品牌和定位差距，将目标客群锁定在办公室白领和高收入人群。尽管咖啡行业在新冠疫情期间遭受重创，但自2019年以来整体仍增长了10%，星巴克的销售额和营业收入也呈增长态势，这得益于其客户群体的消费力。

星巴克2022财年第一季度业绩报告显示，截至1月2日的第一季度，销售额同比增长18%，收入同比增长13亿美元。看到这里，或许有人会问：星巴克这么贵，味道也一般，为什么还有这么多人去消费？明明外面很多咖啡店的出品更实惠，品质也更好。

如果仅把星巴克当作一杯咖啡，按饮品成本来算，它确实比其他品牌贵不少。但星巴克并非如此定价，他们考虑的是消费者愿意为一件产品花多少钱。比起用材料成本定价，星巴克通过客户需求定价，即先确定价格区间，再思考自身能否提供匹配这个价格的商品。

有人觉得星巴克贵，是用材料成本和味道衡量这杯咖啡的价值；有人觉得星巴克值，是因为它带来了看不见的“阶层感”。一个商品的价值是对比出来的，前者用成本对比，后者用品牌知名度和定位对比。没有谁对谁错，毕竟每个人的需求不同。

星巴克从一开始就瞄准高端白领消费群体，门店多设在商业地段，为了彰显“高端感”，消费也需要一种能象征身份的商品。价格高于同类商品加上品牌国际知名度高，星巴克的成功在于从白领高薪人士的需求出发，有针对性地塑造品牌定位，让这些客户群体在拿到产品时，仿佛拥有一款“奢侈品”来显示自己的与众不同。

与包包、衣服、手表这类奢侈品相比，说星巴克是“可负担的奢侈品”也不无道理。

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