星巴克今年经历了不小的波动，临时首席执行官霍华德舒尔茨4月回归后推行了一系列调整措施，股价自6月中旬起回升约25%。然而第三财季报表显示，北美销售虽在涨价背景下仍呈上升，但中国市场的销售却出现下滑，美国本土也面临管理不确定性、劳资纠纷等难题。霍华德通过走访门店、暂停股票回购、关闭卫生间、重塑企业文化等动作试图扭转局面，并强调星巴克不想经营客群老化的业务。这家连锁咖啡巨头究竟还有多少上行空间，值得持续关注。

对星巴克而言，今年无疑是充满波折的一年。在霍华德舒尔茨以临时首席执行官身份回归之前，公司内部运营与外部业务均暴露出不同程度的问题。再加上疫情对整体经济的冲击，星巴克的股价从今年1月起便一路走低。

直到4月份霍华德舒尔茨重新出任临时首席执行官，针对一些积压已久却未能及时处理的问题进行了调整与变革，星巴克的股票才从6月中旬开始回升，累计上涨约25%，虽然步伐不快，但走势较为稳健。

即便如此，多家财经媒体仍指出，星巴克依旧是今年华尔街表现最差的跨国连锁餐饮运营商之一。就在8月2日公布的第三财季报表中可以看到，尽管星巴克自去年起因成本持续攀升而对产品进行了提价，北美地区的销售依然保持增长。

财报似乎暗示星巴克最艰难的阶段已经过去，但其第二大市场中国的销售却出现下滑，而第一大市场美国也仍有不少待解难题。

部分美国行业分析师认为，虽然近期股价有所反弹，但考虑到星巴克大量直营门店存在诸多不确定因素，其继续上行的潜力依然有限，其中最主要的问题包括管理层的不稳定性、劳资纠纷以及疫情未来的走向。

为了推动星巴克后续更好地发展，霍华德自4月回归后便持续走访美国各地的门店与烘焙工厂，实地了解线下门店的销售经营状况。尽管业绩有所提升，但门店层面的问题仍不容忽视。

比如，门店设计已无法适应当下消费者的需求，难以最大限度地通过环境与服务留住顾客，疫情后也无法跟上客户需求的变化，更难以吸引新的年轻客群。

因此，他回归首日便叫停了股票回购计划，将这笔资金转而投入到伙伴身上。随后对公司部分管理层进行重组，并试图削弱美国工会化行动，但至今仍处于胶着状态，问题尚未得到双方都满意的解决。

接着，星巴克对外宣布关闭所有门店的卫生间对外使用。虽然消费顾客仍可使用，但在当前通货膨胀严重的时期，一些消费者对支出较为敏感，即便仍对消费过的客人开放，许多顾客对如今的消费体验仍感到不满，导致客源流失。

尽管如此，霍华德依然坚持关闭卫生间的决定。有媒体分析认为，星巴克提供洗手间虽然可能带来新客户，但难以培养太多忠诚顾客，同时许多卫生与安全问题无法解决，因此关停对星巴克后期发展反而有利。

除此之外，霍华德还在上个月表示将重塑星巴克企业文化，重新界定公司与员工的关系、改善门店伙伴福利，并为顾客提供全新的门店体验。目前他已针对“重新确定合作伙伴关系”制定了详细计划，其余内容将在今年9月13日对外公布。

面对当前消费者对冷饮的强烈需求，星巴克饮品研发部门已着手研发更多新式冷饮创新，并将逐步更新门店制作冷饮的设备。霍华德表示，他非常关注星巴克与年轻人的关联性，星巴克消费客群的变化是他每年都会关注了解的指标之一。同时他也强调，星巴克不想经营客群老化的业务，因此现在必须做出改变。

总体来看，星巴克目前仍将面对一个充满挑战的经营环境，如果无法以最快速度解决当前各类问题，其上行潜力也将受到限制。

图片来源：网络 InvestingPro

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以上内容由咖啡资讯网站 CoffeeHunters 编译.